Politické reklamy: Srdce demokracie a ekonomiky

EÚ dosiahla míľnik v marci, keď uzavrela dohodu o zákone o digitálnych službách (DSA), ktorý sprevádzala sesterská legislatíva, zákon o digitálnych trhoch (DMA). Legislatívny balík sľubuje urobiť zásadné a prelomové zmeny v tom, ako funguje online svet a ovplyvňuje náš každodenný život. Tým sa však digitálne ambície Európskej komisie nezastavia. Návrh Komisie o politickej reklame zdvojnásobí úsilie prebiehajúce v rámci technických diskusií DSA o transparentnosti a dohľade nad moderovaním obsahu, píše Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG)..

Počas rokovaní o DSA, a dokonca aj počas rokovaní o všeobecnom nariadení o ochrane údajov (GDPR), zostali politické reklamy náročnou otázkou na vyriešenie. Politické reklamy zohrávajú kľúčovú úlohu v demokratických voľbách a zabezpečujú, že naše politické strany a kandidáti môžu osloviť občanov, aby obhajovali ich zásady, priority a hodnoty. Objavili sa však obavy týkajúce sa schopnosti niektorých interných aj externých aktérov manipulovať s demokratickými procesmi pomocou online politických reklám s cieľom buď zosilniť dezinformácie, alebo zasiať nezhody.

Politická reklama nie je žiadnou novinkou. Existuje tak dlho, ako existujú demokratické kampane. Príchod internetu však rapídne zmenil situáciu tým, že poskytol množstvo informácií, ktoré zmenili reklamy kampane z billboardov na bannerové reklamy. Keď tvorcovia politiky zvažujú, ako regulovať politické reklamy, je dôležité, aby mali krištáľovo jasno v definícii toho, čo predstavuje politickú reklamu, aby legislatíva chránila politické a komerčné vyjadrenia.

Zatiaľ čo návrh Komisie o politických reklamách sa ešte len pripravuje, definícia politických reklám bude dôležitá. Jednou z najnáročnejších úloh bude klasifikácia, čo je a čo nie je politická reklama a kto je za takéto rozhodnutie zodpovedný. V článku 2 písm. b) navrhovaného nariadenia sa uvádza, že rozsah pravidiel sa bude vzťahovať na reklamy, ktoré „môžu ovplyvniť“ politickú činnosť. V prípade reklám spojených s voľbami, referendom alebo konkrétnou politickou stranou je to jasné. Môže však ísť o subjektívny výklad toho, či je problémová reklama politická alebo nie.

Reklamy založené na problémoch sa často spúšťajú na komerčné účely tým, že spájajú značku alebo produkt so širokými spoločenskými problémami. Pre spoločnosti je to dôležité, aby mohli komunikovať hodnoty, ktoré presadzujú, a spájať sa so zákazníkmi, pre ktorých tieto hodnoty rezonujú. Ľudové kampane a organizácie občianskej spoločnosti by tiež čelili ťažkému boju, pretože ich schopnosť propagovať sociálne veci a zapájať sa do verejnej diskusie by mohla byť spochybnená touto nejednoznačnou klasifikáciou.

Zamyslite sa nad politikou klimatických zmien. Zatiaľ čo vedecká komunita je v otázke vplyvu ľudstva na klímu prakticky jednotná, neexistuje konsenzus o tom, ako riešiť klimatickú krízu, čo viedlo k politizácii tejto otázky. Ak značka zaujme konkrétny postoj prostredníctvom reklamy o klimatickej zmene, potom si kladie otázku, či je táto činnosť zachytená v definícii Komisie; a ak áno, malo by sa to tak klasifikovať?

Zamyslite sa nad reklamou Adidas I'MPOSSIBLE, ktorá propaguje rad športových hidžábov pre moslimské atlétky. Toto je dôležitá otázka z hľadiska slobody náboženského vyznania – moslimským športovkyniam to umožňuje zúčastňovať sa na športe a zároveň rešpektovať svoju vieru. Používanie hidžábu však nebolo bez kontroverzií v Európe, najmä vo Francúzsku. Krajne pravicové strany sa navyše postavili na protiislamské platformy. Hoci Adidas môže svoju reklamu považovať za kampaň založenú na problémoch, čo by bránilo politikom alebo politickým stranám v tom, aby túto reklamu vyhlásili za politickú?

Reklama

V dôsledku obáv z toho, čo predstavuje politickú reklamu, by mohla existovať obrovská neistota v súvislosti s právnym výkladom a požiadavkami na dodržiavanie predpisov. Toto je rozhodujúce pre inzerentov aj platformy, ktoré sú zodpovedné za sprostredkovanie reklamného priestoru. DSA zavedie povinnosti transparentnosti, čo znamená, že v dôsledku nariadenia o politickej reklame by sa niektoré z týchto požiadaviek mohli stať nadbytočnými. Je ťažkopádne, keď značka nemá v úmysle, aby sa reklamy založené na problémoch interpretovali ako politické alebo aby boli pridružené k politickej strane. Výsledkom bude neochota používať problémové reklamy a potenciálne dusenie inovácií v reklamnom priestore.

Bremeno dodržiavania noriem politickej reklamy zmení sociálne výhody reklamy. Návrh nariadenia by mohol odradiť značky od zapojenia sa do reklamy založenej na problémoch zo strachu, že reklamy budú vnímané ako „politické“, a preto budú podliehať problémom s dodržiavaním právnych predpisov a kontrole zo strany regulačných orgánov. Je to dôležité najmä pre MSP a menšie značky, ktorým chýbajú zdroje a peniaze potrebné na dodržiavanie zložitých nariadení. Spoločnosti by mali ťažšie komunikovať o svojich produktoch, značkách a identite so zákazníkmi.

Politická reklama je kritickým problémom, ktorý ovplyvňuje každého, od občianskej spoločnosti až po korporátne giganty a malé rodinné podniky. Je to dôležité pre demokraciu a naše voľby. Umožňuje politickým stranám spojiť sa s voličmi v otázkach, ktoré sú pre nich najdôležitejšie. Nesmie existovať žiadna nejednoznačnosť, pokiaľ ide o to, čo predstavuje politickú reklamu, a mala by sa jasne odlíšiť od reklám založených na problémoch, ktoré sa vyrábajú na komerčné účely. Je tiež potrebné objasniť úlohu a povinnosti inzerentov, aby politické reklamy mohli chrániť a podporovať demokraciu, a nie ju narúšať.

Zdieľaj tento článok: